LA FANDOMIZACIóN DEL CONSUMO DE MúSICA
¿Qué haría Harry Potter? Esa fue la pregunta que se hicieron el comediante Andrew Slack y la banda de wizard rock Harry and the Potters cuando se juntaron en 2005 para crear la Harry Potter Alliance (HPA), una organización sin ánimo de lucro que convocó a varios grupos de fans de Harry y a otras bandas de wizard rock inspiradas en los personajes de los libros para llamar la atención sobre la violación de derechos humanos en el conflicto étnico y militar de Darfur, Sudán.
Durante esa primera campaña, cuyo lema era “¿Qué haría Harry Potter?”, recaudaron 14.000 euros que fueron destinados a las víctimas del genocidio.
Este texto aparece también en la guía del BIME 2024. Sobre estos temas y más de la industria se habla en el BIME: acá encuentran toda la información.
La organización cambió su nombre por “Fandom Forward” en 2021 aduciendo que el “movimiento es para cualquiera que crea en el poder de las historias y las comunidades que las aman para cambiar el mundo”, pero no ha parado desde entonces.
Fandom Forward ejecuta acciones recurrentes asociadas a causas como la equidad de género, la igualdad de los derechos de las personas LGBTIQ+, la justicia económica y el cuidado ambiental.
La obra de J.K Rowling los impulsó indirectamente, no solo a crear bandas de música y blogs en los que analizan problemas sociales a través de la ficción, sino a formar comunidad e involucrarse en la vida social y política.
Idols y swifties
La existencia y la misión del Fandom Forward (“creer en el poder de las historias para cambiar el mundo”) es solo uno de muchos ejemplos en los que las obras de la cultura pop crean nuevas comunidades de consumo que se involucran con lo que les interesa en un nivel más profundo. Y este mismo fenómeno, ahora, se puede identificar más fácilmente en la música.
En especial, si nos fijamos en dos casos: los seguidores de los
idolsdel K Pop y las
swifties(seguidoras de Taylor Swift). Estamos en la era de los fandoms.
¿Qué es un fandom?
La palabra fandom es la contracción de fan y kingdom [reino]. Como vimos, fue utilizada en principio para designar a los consumidores de historias de ficción (plasmadas en series, libros o cómics) que organizaron comunidades propias para estudiar, reinventar y reapropiarse de esas historias. Pero desde que los artistas entraron en el juego de mercadear su personalidad en redes sociales como una especie de telerrealidad, el término se extendió al campo de la música.
La proliferación de los fandoms nos habla de un cambio crucial en la forma en que los consumidores se implican con la música y con los artistas que aman.
Ese cambio supone una superación de las acusaciones patologizantes de la idea de “fan” que lo asocian, por lo general, al exceso o a una supuesta religiosidad irreflexiva.
Una de las características de los fandoms es que hacen uso de lo que el investigador Henry Jenkins llamó la imaginación cívica: es decir, llevan los valores de una obra (película, álbum, libro) a su vida como ciudadano. El espacio libre para la especulación, la imaginación o la acción en “la vida real” es el que separa al miembro del fandom del fanático “religioso” que no cuestiona su creencia.
En el campo de la música, el giro apunta a que, en el reino de los fans, la vida entera del artista se consume como una obra, una historia de fantasía que debe ser apropiada y reinterpretada en el contexto propio.
En 2023, Paula Ricciulli entrevistó para Shock a una de las líderes swifties que intentaron frenar la campaña del hoy presidente Javier Milei en Argentina. Esto dijo del modo en el que utilizaron las canciones de Taylor para hablar de su contexto:
De esto también hablamos en este capítulo de Nuestro podcast de música para Canal Capital“Nosotras tomamos citas textuales para relacionar lo que ella vivió y lo que vivimos nosotras, por eso es tan valioso todo lo que pasó, porque nos permite vincular un gusto con ideología y compromiso político”.
El vínculo entre gusto e ideología que menciona la swiftie entrevistada en ese momento es el núcleo del fandom.
La novedad de estas comunidades versus la idea del fan “pasivo” o “extremista” es la relación que se establece entre el consumidor y la obra, entendida como una extensión de la vida de su autor: un paquete completo que incluye tanto las canciones como las declaraciones de valores propios. Va incluso más allá de la relación parasocial del fan con el artista a través de las redes sociales.
Como señala el investigador Mark Duffett, esa relación entre fan y artista involucra una negociación identitaria más compleja en la que se analiza la compatibilidad en valores.
Los artistas son, para el fandom, una guía ética, un modelo de virtud equiparable al que proveen los superhéroes en los cómics.
La obra de una artista como Taylor Swift puede ser utilizada en el contexto de una mujer joven en Argentina, antes de las elecciones presidenciales, pero también en la vida diaria y las relaciones amorosas.
Los artistas entraron en el inevitable juego de mercadear su personalidad y sus valores individuales. Su obra es, en cierta forma, un subproducto de eso. Y, por extensión, el mismo principio funciona para la audiencia de modo inverso.
Sabemos que se ha fandomizado el consumo de la música cuando se puede desplazar hacia los artistas la pregunta que se hacía la Harry Potter Alliance cuando quiso tomar partido en el conflicto en Sudán: ¿Qué haría Harry Potter?
Hoy, las swifties se preguntan: ¿Qué haría Taylor?
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Recomendaciones:
Quizá el personaje más reconocido en la teoría de los fandoms es Henry Jenkins, autor del libro célebre Cultura de la convergencia. Hoy, Jenkins está retirado de la academia, pero tiene un podcast recomendadísimo en el que también habla de estos temas: How do you like it so far.
Además de Jenkins, Mark Duffett ha estudiado más detalladamente a los fans en la música y ha compilado muchos de los ensayos escritos al respecto por otros investigadores. Recomendado leer su libro Understanding Fandom.
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Este artículo hace parte la serie Estudios de caso, la sección de artículos de análisis de industria industria cultural en Shock.
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